由利召回5万余件扫地机器人，暴露出“网红”品牌的质量短板
近日，智能家庭清洁机器人品牌由利向广东省市场监督管理局报告，计划召回V980系列三款扫地机器人共计51875件。报告中明确指出，本次召回是由于该部分产品锂离子电池电芯设计有缺陷，可能会导致电芯短路和自燃危险。
锂电池自燃一直是行业攻克的难题，电池内部阴阳极之间采用隔离材料进行分离，一旦隔离材料出现问题，阴阳极接触发生短路就极易出现自燃事故。此次产品自燃危险的出现也意味着由利在电池隔离材料方面的问题，暴露出由利研发投入和产品质量的短板。
风口之下，快速走红的后遗症
(资料图片)
借着智能家居的风口，近几年，扫地机器人的热度越来越高。奥维云网数据显示，2016-2021年，扫地机器人零售额复合增长率维持在25.6%。2022年零售额124.1亿元，同比增长3.4%。虽然增速放缓，但目前来看，扫地机器人行业仍是客单价高、市场空间大的蓝海行业。在扫地机器人飞速发展的阶段，不少新兴品牌入局，由利也是其中之一。
由利成立于2017年，主营扫地机器人和洗地机等清洁家电，产品由日本团队设计，中国团队生产制造。除自燃问题外，中国家电网记者观察到，消费者在使用由利产品的过程中还发现了一系列连带性问题，如机器使用寿命短、开关机故障、网络断链、定位基站困难等等。截止目前，由利发布的8款扫地机器人机型因各种原因陆续下架，仅淘宝平台还在售本次召回的V980系列和S860机型，京东平台已经下架了由利的全线扫地机产品，最近推出的新品A1Pro机型也并未在网上找到相关售卖信息。相比于同时期成长起来的新品牌，石头科技已于2020年完成上市，由利却停滞在2021年完成的A轮融资，可见资本市场也并不看好这个品牌。
反观营销层面，由利却下足了功夫。在2020-2021年期间邀请刘涛、金星等一众明星直播带货，而后又采用“买洗地机送扫地机器人”的营销模式压低价格、刺激消费。但实际上，消费者还需要在各平台为品牌撰写推广信息才能获得赠品。一时间PGC和UGC营销内容充斥网络，由利被打造成了网红品牌。
大面积的营销伴随着质量问题的频繁出现，也连带暴露出由利的售后问题。据疑似淘宝平台消费者反映，由于线下售后渠道缺失，在官方承诺的保修期内，消费者需要自行寄回产品并支付邮费和维修费，这些较差的购物体验无疑都在消耗消费者对于品牌的好感度。
创新与营销的博弈
实际上，问题最终导向的是品牌的资金分配问题，研发投入是保证企业竞争优势的关键力量。
服务型智能机器不仅是硬件的堆叠，更需要软件算法的强大支撑，因此准入门槛非常高，需要集机学、电子技术、传感技术、控制技术、机器人、人工智能等多学科，来保证四大系统(运动机构、感知系统、控制系统和吸尘系统)的协作运行。清洁强度、地图构建、充电、避物等功能都需要品牌不断投入研发和迭代。
据公开数据显示，2021年，扫地机器人头部企业石头科技和科沃斯的研发营收比分别为7.56%和4.20%。头部品牌的健康生态进一步挤压了腰尾部品牌的生存空间。奥维云网数据显示，扫地机器人品牌集中度再度提升，行业TOP5品牌的市场占有率由2020年的83.1%增加到2022年的92.6%。由利作为长尾阵营中的品牌，不仅需要面临细分赛道头部公司的竞争，还要面临综合类家电企业如美的、海尔在扫地机领域的竞争。腰尾部公司如果过度营销，就会不断抢占自身品牌的研发费用，导致产品质量无法保证，无法根据受众需求进行迭代更新，最终将会导致行业的品牌集中度越来越高。
对此，业内某清洁电器品牌相关负责人表示：“一款优秀的爆款产品不能是一时的火爆，必须要有产品力的强力支撑，让产品有长期的竞争力和口碑，劣质的爆款短期上看能够带动销量的激增，但是对企业的品牌有着较大的透支，不利于公司长期发展。”长远来看，新兴企业在价格战和营销面的铺开上还需回归理性。
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