第三个“百亿”发力,拼多多远超预期
拼多多的一个不成文传统是,每位CEO走马上任之后,都要围绕“百亿”做文章。
(资料图片)
黄峥是把拼多多与“百亿”关联起来的人。他在2019年提出“百亿补贴”,大幅简化电商行业繁复难懂的优惠玩法,成功建立实惠的用户心智。
第二任CEO陈磊于2021年3月接棒黄峥,五个月后推出“百亿农研”,把未来几个季度的全部利润优先投入农业科技研发,推动拼多多向“重营销”向“重研发”转型,从根本上巩固农产品护城河。
到了今年4月,赵佳臻成为拼多多联席CEO,分管供应链和国内业务。他拿出了“百亿生态”,通过百亿规模的帮扶资金,以及站内流量等资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长。
赵佳臻
对于商家而言,“百亿生态”意味着平台更大力度的资金、流量和资源扶持;对于消费者而言,则意味着更多物美价廉的高质量商品。
在赵佳臻掌舵拼多多国内业务的第一个完整季度,“百亿生态”开始发挥效力。
8月29日,拼多多发布2023年第二季度财报。报告期内,拼多多营收达522.8亿元人民币,同比增长66%。其中,在线营销服务及其他收入同比增长50%,交易服务收入同比增长131%。
在拼多多的营收构成中,在线营销服务收入指的是商家广告投放费用,而交易服务收入主要是平台抽取的交易佣金,与商家销售额挂钩。这两项收入的高速增长,意味着在“百亿生态”的加持下,拼多多商家的销售额大增,同时也愿意加大站内投放力度。
成本和费用方面,拼多多上季度营业成本达186.9亿元,同比增长134.8%,主要受到高速扩张的海外业务多多跨境的影响;销售、行政和研发费用总计208.7亿元,同比增长41%,明显低于营收增速;费用率为39.9%,为上市以来最低水平。
第二季度,拼多多营业利润为127.2亿元,同比增长46%;净利润为131.1亿元,同比增长47%;非美国通用会计准则(Non-GAAP)净利润为152.7亿元,同比增长42%。
盈利能力的大幅提升,为拼多多带来了更充沛的现金流。截至今年6月30日,拼多多持有现金、现金等价物和短期投资总计1795亿元,相比去年底增长300亿元。
据富途统计,拼多多上季度的营收和利润指标均大幅超越行业预期。二级市场应声而起,周二美股交易中,拼多多股价大涨15.43%至93.22美元,总市值超过1200亿美元。
拼多多最新季报并不令人意外。今年上半年,国内消费市场逐渐复苏,消费者在信心恢复的过程中,消费潜能加快释放。
不过,经历过前几年消费结构性升级的洗礼后,消费者对品质格外看重。他们不愿意支付过高的品牌溢价,却也不会为了追求价格,在品质上做出妥协。消费者真正需要的是“高质量平替”。
拼多多也看到了这一新趋势。今年第一季度,拼多多首次提出“高质量发展”战略,并为之配套“百亿生态”专项,从消费、供给和生态三方面入手,提升平台整体发展水平。
从第二季度业绩来看,“百亿生态”初见成效,赵佳臻履新后首战告捷。同时,消费者对于“高质量平替”的长期需求,逐渐成为支撑拼多多走得更远的基石。
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根据国家统计局公布的数据,今年第一、二季度,居民人均消费支出保持同比增长,二季度累计增幅达7.6%,创下近一年新高。
大大小小的企业也感受到了这股暖意。在发布第二季度业绩时,拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示,“在过去这个季度,我们观察到,消费者对多个产品品类的需求持续提升。”
不过,消费者在扩大支出的同时,对于“高质量平替”的需求也愈发凸显。
安信证券此前在一份研报中指出,中国当下面临的并非“消费降级”,而是“消费平替”,即供给侧的国货平替加速,需求侧的实用主义与理性消费成为新消费趋势。
安信证券新消费阶段的平替样本
例如,在餐饮领域,今年上半年最火的品类当属淄博烧烤。成千上万的外地人涌入这座三线小城,除了赶时髦、吃个新鲜外,人均五六十块吃到撑的实惠价格,也是淄博烧烤的魔力之一。毕竟,在大城市吃一顿丰盛的烧烤,往往需要每人100元以上的开销。
相对应的,那些依靠品牌、设计等撑起高溢价的商品不再受到追捧。以雪糕为例,素以高质高价闻名的钟薛高,正在竭力洗脱“雪糕刺客”的标签,发布了3.5元一支的平民新品。
一度流行各种高价进口产品的水果市场,同样兴起国产平替风潮。
今年上半年,日本静冈蜜瓜一度冲上热搜,起因是深圳某日料店给它标上了每片138元的天价。店方辩解道,这种进口蜜瓜的进货价高达四五百元一个。
但消费者很快发现,拼多多的同款蜜瓜每个仅售11.89元,每斤不到4块钱。即便是“精品蜜瓜”,在百亿补贴频道的售价也不过每个15.8元,比进口蜜瓜便宜了几十倍。
看穿天价蜜瓜背后的猫腻后,大量消费者直奔拼多多下单同款产品,一度导致“静冈蜜瓜”成为平台热搜词汇。
除了蜜瓜,榴莲也是“水果刺客”的老熟人。
国内进口榴莲大多产自泰国;今年5月,由于需求旺盛,泰国许多榴莲产区断货,导致国内进口量降至日常的1/10,市场价格飙升。
在此期间,还发生了快手大主播辛巴“封柜”的乌龙:辛巴在泰国高调直播带货榴莲,单日销量高达4800吨,市场上出现“辛巴垄断榴莲市场”的传闻;随后,辛巴团队和广州市场监管部门先后否认了这一说法。
不过,在不少城市,阶段性的供需失衡的确导致榴莲涨价。据中新网5月中旬报道,一位上海消费者吐槽,榴莲“上上周23.5元一斤,现在35元一斤”;北京新发地批发市场的一位批发商也证实,“一些好货每箱(32斤)拿货价达到900多元,在往年这个时候是不可能的。”
线下渠道的高昂售价,促使消费者转投线上,而电商平台也提供了针对性补贴。以拼多多为例,其百亿补贴3人团、万人团等活动先后上线泰国金枕榴莲,单果售价拉低至30多元。
面对日本静冈蜜瓜、泰国金枕榴莲这样的高品质商品,消费者并没有捂紧钱包、放弃或减少购买,而是更理性地选择国产平替,或是通过电商渠道购买,省去一大截销售渠道溢价。这种消费观念并不是单纯为了省钱,而是源自对于“高品质平替”的追求。
电商平台也看清了这一逻辑。今年7月初,拼多多上线“水果自由消费季”,对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。
拼多多相关负责人表示,这次活动是为了帮助消费者告别“水果刺客”,让高档水果回归平价消费,而不是让广大消费者为消费概念买单。
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要想完成优质商品的“高质量平替”,并不能一蹴而就。
以蜜瓜为例,要想把日料店138元一片的静冈蜜瓜卖到每斤4块钱,牵涉到产地引进、国内培植推广、供应链和消费链路升级等方方面面,需要产区、商家和平台的合力。
据拼多多蜜瓜商家张胜杰介绍,国内各大水果产地许多年前即已引种静冈蜜瓜,经过多次改良后,口感已超越进口产品。“所谓的静冈蜜瓜在国内其实很常见,只是叫法不同,比如山东的品种叫‘鲁厚甜’。”
张胜杰表示,蜜瓜的收购价格约为每斤2.8~3.5元,完全可以做到低于4元的零售价。只不过,蜜瓜属于小众水果品类,存在一定程度的信息不透明,从而导致线下渠道价格高企。
但在拼多多等电商平台上,供需双方的中间环节大幅减少,信息差被抹平,再加上平台补贴,消费者下单的价格几乎是产地价。静冈蜜瓜终于走下神坛,被国产高品质水果平替。
这也意味着,“高品质平替”离不开电商对于供应链的整合重塑。以金枕榴莲为例,许多商家专门在泰国建立果园和工厂,确保榴莲从原产地直达消费者餐桌。在这套模式下,每个金枕榴莲的拼购价格只有30多元,而在线下渠道,同等规格的流量售价超过100元。
蜜瓜、榴莲等水果只是“高品质平替”消费潮流的一个缩影。为了将更多农产品及其他商品纳入这股潮流中,拼多多把高质量供给和消费作为出发点,过去两个季度动作频频。
南国食品的工作人员在拼多多直播间介绍黄灯笼辣酱。摄影 余东升
在供给侧,今年第二季度,拼多多“农云行动”深入山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区,以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜、苏州大闸蟹等农产带,为当地商家提供电商运营专场培训,以及一对一定向运营指导,推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展,建设数字化新供给。
对于农产品之外的其他品类,拼多多主要靠“百亿生态”专项提供助力,具体措施包括推出百亿规模帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业;通过流量等资源倾斜,辅助产业带商家建设“数字化新供给”;通过爆品打造、加“数”发展、推动中小企业、优质商家实现有质量的增长等。
另一方面,拼多多也在需求侧推动高质量消费。今年第二季度,拼多多继续加大对优质农产品的补贴力度,百亿补贴农产品的销售额同比增长80%;在农产品零佣金政策的支持下,入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%,覆盖全国超百个农产区。
此外,拼多多也加大家电、数码、美妆等品类的补贴。618电商大促期间,在补贴福利的刺激下,拼多多美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%;县域市场手机订单量同比增长130%;家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。
除了物美价廉,高质量消费的另一层含义是好服务。拼多多今年把绝大多数品类从支持72小时发货升级至支持48小时内发货;并与邮政等快递企业合作,开通新疆包裹中转集运包邮业务,大大降低了新疆订单的运费成本,进一步减少商家因运费贵而不发货、不包邮的情况。
供给和消费侧的高质量发展,促使用户在拼多多购买更多商品。根据拼多多的数据,过去在拼多多消费额不足500元的群体,今年上半年消费额上涨了近2倍。与此同时,“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数增长明显。
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除了供给和消费,拼多多“高质量发展”的第三个维度是高质量生态。
得益于平台模式,拼多多电商生态拥有足够宽阔的广度和价格区间。不同行业和地域的商业提供了多元化的商品供给,而平台以“优质低价”为基础的流量分发机制,也让那些真正物美价廉的商品更容易脱颖而出。
不过,庞大的电商生态意味着平台治理难度的提高。拼多多作为规则制定者和维护者,不仅需要维持平台生态的繁荣,更需要引导商家良性竞争,避免“劣币驱逐良币”。
上个季度,拼多多围绕高质量生态出台了一系列举措,包括发布新版《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多图书市场管理规范》《拼多多直播经营管理规范》等。商家在平台内做生意,边界更加明晰,奖惩机制也更加完善。
同时,拼多多也在通过技术手段,加强违规内容的巡查与清理。截至目前,平台合计清理低俗广告图片逾10万条;处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件;下架危险化学品商品链接3000多条。
此外,拼多多启动未成年人保护专项,从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手,禁止未成年人下单购买诸如成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品;并在各大电商平台中率先禁售亚硝酸盐,以及非厨刀具的实名制购买。
如果说发展高质量供给和高质量消费是在“踩油门”,那么拼多多投入大量资金资源的高质量生态,就相当于必不可少的“方向盘”和“刹车”。一个充满活力又秩序井然的电商生态,不仅是维护消费者权益的基石,也是本分做事、合法守规经营的商家的生长土壤。
在8月29日的第二季度财报电话会议上,赵佳臻表达了这一观点:“只有把平台生态管理好,塑造良币驱逐劣币的大环境,优质商家才能得到更多成长机会,用户才能获得更多增量价值。”
从供给、消费再到生态,拼多多高质量发展的“三位一体”初步成型。高质量发展能够带来更多品质优良、价格实惠的商品,从而在理性消费的新趋势中,为消费者的“高质量平替”提供更多选择。
对于拼多多而言,高质量发展是一套在过往基础上升级而来的增长飞轮:平台与商家双向奔赴,以更高效的供应链、更精准有力的补贴提供更高性价比的商品;消费者买到平价好物,实现“高质量平替”;商家获得更多订单和销售额,拿出一部分利润在站内做营销,推动平台收入增长,进而促使平台继续加大对于高质量增长全链条的投入。
从最近几个季度来看,拼多多已经在驱动这套飞轮转动;上一季度则是对这套发展哲学的梳理总结,将其上升为公司战略,并迅速反映在了经营和财务业绩中。正如赵佳臻所言,“加速高质量发展转型与整体生态质量建设,不仅从长期来看是好事,短期也会得到消费者和商户的正向反馈。”
不过,拼多多接下来的挑战仍然不小:国内主要电商都在把价格作为核心竞争力,而第三方商家也再度成为争夺重点。在愈发白热化的行业竞争中,拼多多能否守住高质量发展的初心,避免跑偏,将是陈磊、赵佳臻等人的长期考题。
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